El greenwashing ya no funciona. Hace una década los publicistas optaron por presentar las marcas con un perfil respetuoso con el medio ambiente. La tendencia -cuya finalidad última era vender- fue bautizada como greenwashing y (en general) los consumidores respondieron positivamente a lo que era pura estrategia comercial. En 2019 ya no funciona. ¿Por qué? Los ciudadanos tienen acceso ilimitado a la información sin que fronteras, censuras ni rango intelectual segmenten la toma de decisiones: cualquier noticia negativa salpica una marca y su huella digital resulta difícil de camuflar. Se impone la transparencia: hay que ser respetuoso con el medio ambiente de verdad en un ejercicio de honestidad y coherencia.
Todo es marca: lo que se dice, lo que se omite y lo que tratamos de ocultar, y aunque no se haga de manera consciente siempre se comunica.
Se impone la transparencia del palacio de cristal: sin muros ni sordinas que amortiguen lo que hay ¡lo que es! una tendencia que alcanza a los máximos responsables de las compañías.
He trabajado con nueve Ceos de los cuales tan solo uno se muestra en redes sociales como un influencer posicionando su compañía con criterio, elegancia, persistencia, apertura mental, creatividad y estrategia. Cuando trabajé con él (2015) su impronta en redes sociales ya era relevante y recibía críticas de su propio comité de dirección que veía con malos ojos que el máximo directivo de la firma colgase a diario un post por más adecuado y relevante que fuese el contenido al mismo tiempo que obviaban la recomendación del plan estratégico de divulgar noticias positivas en soportes digitales. El Ceo se sentía incomprendido y frustrado pero siguió posicionando la empresa -con gran éxito mediático- en diversos foros internacionales. Era (y sigue siendo) un visionario y -por lo que se refiere a mi trayectoria con Ceos- una brillante excepción.
Con los ocho Ceos restantes me he empleado a fondo en procesos de "evangelización" para que integren la actividad internauta como parte de las tareas vinculadas a la generación de negocio. Excepto con una directora general del sector informático reconozco un éxito tibio con apenas la apertura de algunos perfiles profesionales en LinkedIn, poco más.
Me reconforta, sin embargo, que tanto las publicaciones especializadas como la prensa internacional insisten en la conveniencia de que los directivos de primer nivel estén en la escena como parte de una eficiente gestión empresarial que incluye otras acciones como el fortalecimiento del orgullo de pertenencia, la ausencia de desigualdades salariales y precariedad o las encuestas de clima. Todos los referentes pivotan sobre el eje de la transparencia, así que en septiembre volveré a la carga con mis Ceos en un intento de erosionar su miedo, ese disfraz que a veces utiliza pudor.
Me reconforta, sin embargo, que tanto las publicaciones especializadas como la prensa internacional insisten en la conveniencia de que los directivos de primer nivel estén en la escena como parte de una eficiente gestión empresarial que incluye otras acciones como el fortalecimiento del orgullo de pertenencia, la ausencia de desigualdades salariales y precariedad o las encuestas de clima. Todos los referentes pivotan sobre el eje de la transparencia, así que en septiembre volveré a la carga con mis Ceos en un intento de erosionar su miedo, ese disfraz que a veces utiliza pudor.
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